Numero della rivista 12 2017

Cuore o testa? Uno sguardo alle differenze nella sensibilità alle informazioni affettive e cognitive

• Scritto da Antonio Aquino

Negli ultimi anni gli psicologi sociali hanno esaminato il ruolo sia del NFA che del NFC in un interessante fenomeno legato alla persuasione, detto “corrispondenza strutturale” (Drolet & Aaker, 2002; Edwards, 1990; Edwards & von Hippel, 1995; Fabrigar & Petty, 1999; Haddock, Maio, Arnold, & Huskinson, 2008; Huskinson & Haddock, 2004; Mayer & Tormala, 2010; si veda Glossario).  La corrispondenza strutturale prevede che il messaggio persuasivo è più efficace (produce un atteggiamento più favorevole) se le informazioni affettive o cognitive in esso contenute corrispondono alla componente affettiva o cognitiva dell'atteggiamento verso l’oggetto.  Infatti, così come gli atteggiamenti, anche i messaggi persuasivi possono essere basati maggiormente sui sentimenti o sulle cognizioni.  Ad esempio, un messaggio pubblicitario può esaltare la piacevolezza della guida di un'automobile X (messaggio a base affettiva), oppure le sue buone prestazioni in termini di sicurezza e consumo di carburante (messaggio a base cognitiva).  Haddock e colleghi (2008) hanno analizzato il ruolo del NFA e del NFC nel fenomeno della corrispondenza tra qualità affettiva/cognitiva del messaggio e struttura affettiva/cognitiva dell’atteggiamento chiedendo ad un gruppo di partecipanti di valutare un “lemphur”, ovvero un animale fittizio, sul quale venivano date un certo numero di informazioni di natura affettiva e cognitiva.  Metà dei partecipanti leggeva un brano su un incontro positivo tra il lemphur e un essere umano, caratterizzato da calore e abbracci (messaggio affettivo), mentre l’altra metà leggeva una descrizione delle abitudini positive del lemphur, come ad esempio un grande senso di adattamento anche a condizioni avverse (messaggio cognitivo).  I risultati hanno mostrato che le persone con un alto NFA esprimevano un atteggiamento positivo verso il lemphur solo se avevano letto il messaggio affettivo, al contrario le persone con un alto NFC esprimevano una valutazione positiva del lemphur solo se avevano letto il messaggio cognitivo.  L’idea che il NFA e il NFC influenzino il cambiamento di atteggiamento in risposta ad un messaggio persuasivo a base affettiva o cognitiva è stata confermata anche utilizzando oggetti sociali più complessi come la donazione del sangue (Mayer & Tormala, 2010) o l’esercizio fisico (Conner, Rhodes, Morris, McEachan, & Lawton, 2011).

Per riassumere, la letteratura ha evidenziato che le persone con un orientamento affettivo reagiscono prevalentemente di cuore, lasciandosi guidare dalle reazioni emotive provocate da una comunicazione persuasiva, mentre le persone con un orientamento cognitivo usano più la testa e preferiscono concentrarsi sul contenuto della comunicazione ricevuta.

Conclusioni

Gli studi sul NFA e del NFC hanno sostanzialmente mostrato che le persone possono essere differentemente sensibili alle informazioni affettive e alle informazioni cognitive su ciò che li circonda, a seconda del proprio orientamento affettivo e cognitivo.  Un’applicazione di questa prospettiva è quella di adattare ogni comunicazione alle caratteristiche dell’audience o del pubblico in termini di NFA e NFC.  Ad esempio, le comunicazioni che fanno leva sulle risposte affettive (compresa la paura) dovrebbero essere inserite durante la visione di film/telefilm dal forte impatto emotivo, dal momento che è molto probabile che le persone con un orientamento affettivo (alto NFA) prediligano questo tipo di programmi.  Al contrario le comunicazioni persuasive che fanno leva sulle risposte cognitive andrebbero inserite all’interno di documentari o in riviste che facilitano il ragionamento, supponendo che persone con un maggior bisogno di cognizioni (alto NFC) preferiscano questo genere di programmi e letture.  Tale strategia può essere estesa anche all’ambito della comunicazione politica, dove spesso i politici utilizzano slogan dal forte impatto emotivo (più efficaci tra le persone con un orientamento affettivo) o messaggi più tecnici (più efficaci tra le persone con un orientamento cognitivo).