Numero della rivista 12 2017

Cuore o testa? Uno sguardo alle differenze nella sensibilità alle informazioni affettive e cognitive

• Scritto da Antonio Aquino

A questo proposito, la ricerca ha indagato il ruolo del NFA nel mitigare l’impatto delle pubblicità che fanno leva sulla paura per ridurre i comportamenti di rischio per la salute (Huskinson & Haddock, 2004, Maio & Haddock, 2015).  Da alcuni anni, infatti, si ricorre all’uso di pubblicità che utilizzano immagini drammatiche per disincentivare un comportamento pericoloso (come, ad esempio, il racconto di un bambino morto in un incidente stradale perché i genitori non lo hanno posto sul seggiolino).  Maio e Haddock (2015) hanno evidenziato che questo tipo di pubblicità è particolarmente efficace per le persone con un alto orientamento affettivo, mentre è poco efficace per le persone con un basso orientamento affettivo.  Queste ultime, infatti, fuggono dalle intense emozioni evocate da queste campagne pubblicitarie, ricorrendo ad alcune strategie come pensare che quello raccontato nelle pubblicità accadrà agli altri ma mai a loro (“ottimismo irrealistico”, Weinstein, 1980).

Per quanto concerne il ruolo dell’orientamento cognitivo nel cambiamento degli atteggiamenti, NFC è risultato centrale in una delle teorie di riferimento nell’ambito della persuasione: il Modello della Probabilità di Elaborazione (Elaboration Likelihood Model; Petty e Cacioppo, 1981, 1986).  Secondo tale modello, quando le persone ricevono una comunicazione e si trovano nella condizione di dover decidere se accettare o meno la posizione in essa assunta, possono seguire due percorsi di elaborazione dell’informazione contenuta nel messaggio.  Se le persone sono motivate e in grado di soppesare gli argomenti del messaggio affronteranno un’elaborazione sistematica prestando attenzione alla qualità e ai dettagli della comunicazione ricevuta.  Questo processo sistematico è definito nel modello “percorso centrale” della persuasione.  Se, invece, le persone non sono motivate (ad esempio se la questione è di poco conto) e/o non sono in grado di affrontare un processo esteso di elaborazione del messaggio (per mancanza di tempo o di conoscenze), giudicheranno la sua validità non attraverso l’esame accurato del suo contenuto, bensì in base ad informazioni periferiche, come l’esperienza o la bellezza della fonte, o applicando delle euristiche, ovvero regole di ragionamento precedentemente validate e utilizzate con successo (per esempio “ci si può fidare degli esperti”, si veda Glossario).  Questa seconda strategia di elaborazione è definita nel modello “via periferica” della persuasione.  Il NFC si è dimostrato fondamentale in tali processi, agendo come una spinta motivazionale ad elaborare un messaggio persuasivo seguendo la via centrale o la via periferica.  Gli studi hanno confermato, infatti, che le persone con alti livelli di NFC sono più sensibili alla qualità delle argomentazioni utilizzate nella comunicazione persuasiva, rispetto alle persone con bassi livelli di NFC, che si lasciano influenzare più facilmente da elementi periferici come il numero di argomentazioni utilizzate o la notorietà della fonte della comunicazione persuasiva (Petty & Cacioppo, 1981; 1986; Chaiken & Eagly, 1989; Eagly & Chaiken, 1993).  Ad esempio, Petty, Cacioppo, e Goldman (1981) hanno chiesto ad un gruppo di studenti di un college americano di valutare un messaggio a favore dell’aumento delle tasse universitarie.  I risultati hanno evidenziato che le persone con alti livelli di NFC erano più inclini ad esprimere favorevolezza verso le tasse universitarie se esposti ad argomentazioni forti (ad es., che le tasse erano necessarie per migliorare i servizi per gli studenti); al contrario, le persone con bassi livelli di NFC erano più inclini ad esprimersi in favore delle tasse universitarie quando le argomentazioni erano tante, indipendentemente dal loro contenuto (in quest’ultimo caso veniva utilizzata l’euristica “Se le argomentazioni sono tante, vuol dire che è giusto”).