Numero della rivista 10 2016

Promuovere i comportamenti pro-ambientali per un futuro sostenibile

• Scritto da Stefano De Dominicis

Figura 2. Framework a due dimensioni (barriere vs. benefici) proposto nel Community-Based Social Marketing (fonte: Schultz, 2015).

Questi due processi possono essere rappresentati come fattori separati che favoriscono o impediscono il comportamento: quando i benefici sono elevati, e le barriere sono basse, ci si aspetta che un’elevata percentuale di popolazione metta in atto il comportamento; al contrario, quando le barriere sono alte e i benefici bassi, pochissimi individui metteranno in atto il comportamento desiderato (Schultz, 2015).
Tale modello di comportamento a due fattori (Kaiser, 1998; Kaiser, Midden, & Cervinka, 2008) fonda il framework del CBSM (Figura 2), che propone quindi delle linee guida ben definite rispetto al quando utilizzare gli strumenti per promuovere il cambiamento comportamentale desiderato. Quindi, quali sono questi strumenti e quando devono essere utilizzati?

Linee guida per la promozione di comportamenti pro-ambientali

Barriere basse e benefici bassi

In queste situazioni il comportamento target è relativamente semplice da mettere in atto: poche barriere ostacolano la sua messa in atto, ma anche i benefici a esso associati sono pochi. Pertanto, per promuovere il comportamento target, è ragionevole utilizzare strumenti che riescano a incrementare la motivazione ad agire: ad esempio, attraverso l’uso di influenza sociale normativa, ovvero quel fenomeno secondo cui le persone tendono a mettere in atto i comportamenti agiti nei loro gruppi di riferimento (Schultz, Nolan, Cialdini, Goldstein, & Griskevicius, 2007), si possono influenzare molti tipi di comportamenti, quali ad esempio l’abuso di sostanze, il gioco d’azzardo o il littering, nonché ovviamente comportamenti positivi quali quelli pro-ambientali (Goldstein, Cialdini, & Griskevicius, 2008; Schultz et al., 2007; White, Hogg, & Terry, 2002). Infatti, è sufficiente informare un gruppo di individui che altri hanno consumano meno energia elettrica (Nolan, Schultz, Cialdini, Goldstein, & Griskevicius, 2008; Schultz et al., 2007) o riutilizzato più giorni asciugamani in hotel a fini pro-ambientali (Goldstein et al., 2008), per aumentare considerevolmente l’occorrenza di tali comportamenti. Più in particolare, l’effetto delle norme sociali descrittive, cioè quelle basate sull’osservazione del comportamento altrui, è molto importante soprattutto a livello locale, come ampiamente dimostrato anche in Italia: le norme descrittive locali non solo influenzano i comportamenti pro-ambientali (ad esempio il riciclaggio; Carrus, Bonnes, Fornara, Passafaro, & Tronu, 2009), ma sono anche teoricamente e praticamente distinguibili da altri tipi di norme sociali (Fornara, Carrus, Passafaro, & Bonnes, 2011), e pertanto rappresentano un fattore molto importante e specifico da tenere in considerazione per la promozione di specifici comportamenti pro-ambientali.

Barriere elevate e benefici bassi

Questa situazione è la più difficile da modificare, poiché il comportamento è difficile da attuare e la popolazione vede pochi benefici nella sua attuazione. In questi casi, aumentare i benefici attraverso l’uso di incentivi contingenti dopo l’occorrenza del comportamento (Schultz, 2015), potrebbe essere una strategia efficace. Per esempio, offrire benefici personali sotto forma di ricompense economiche o di status aumenta l’occorrenza di comportamenti pro-ambientali (De Dominicis, 2014). Allo stesso modo, ma a livello strutturale, promuovere l’ammodernamento di strutture residenziali attraverso incentivi economici incrementa l’efficienza energetica residenziale (Schultz & Kaiser, 2012). Seppur efficaci a breve termine, tali strategie di ricompense fondate su basi motivazionali estrinseche non risultano però efficaci nel lungo periodo: il comportamento target scompare quando la ricompensa viene rimossa, e non vengono quasi mai registrati effetti di spill-over (Nolan & Schultz, 2015). Un’altra strategia che utilizza un incentivo specifico è la competizione tra gruppi (Schultz, 2015), che mostra come esse possano essere uno strumento efficace per la promozione di comportamenti pro-ambientali, ad esempio per incentivare la pratica del riciclaggio (Shrum, Lowrey, & McCarty, 1994). Le competizioni però, promuovendo il comportamento target, possono accentuare i conflitti inter-gruppi (Tajfel & Turner, 1979). Pertanto, per lo sviluppo di programmi d’intervento, si devono tenere in considerazione questi fattori di rischio insiti nell’uso d’incentivi basati su motivazioni estrinseche.