Numero della rivista 6 2014

Percepire gli Altri: Il Ruolo Fondamentale di Calore e Competenza

• Scritto da Federica Durante

Indagini condotte su dati d’archivio hanno rilevato la presenza di tali dimensioni anche nelle descrizioni dei gruppi in epoca fascista (Durante, Volpato, & Fiske, 2010; Volpato, Durante, & Cantone, 2007). Le analisi del contenuto, effettuate su articoli pubblicati sulla rivista fascista La Difesa della Razza, hanno evidenziato una descrizione dell’ingroup (gli italiani) come dotato di caratteristiche positive sia per ciò che concerne la competenza (intelligenti, lavoratori, portatori di civiltà) che per il calore (allegri, artisti, con doti sociali positive), e descrizioni degli outgroup come interamente negative su entrambe le dimensioni (ad es., stupidi e disonesti per ciò che concerne neri e meticci) o ambivalenti (ad es., capaci e astuti, ma pericolosi e avidi per ciò che concerne ebrei e inglesi).

Competenza e calore si ritrovano anche nel modo in cui percepiamo intere nazioni. Cuddy et al. (2009) hanno indagato come gli europei percepiscono i diversi paesi dell’Unione Europea e i risultati hanno mostrato come la Germania, ad esempio, sia considerata competente, ma fredda, mentre il Portogallo come caloroso ma poco competente.

Recentemente, calore e competenza sono stati addirittura utilizzati per indagare la percezione che gli individui hanno di marchi di prodotti e servizi. Poiché un numero sempre crescente di ricerche suggerisce che i consumatori si relazionano con i marchi in modi analoghi a come si relazionano con le persone, Kervyn, Fiske e Malone (2012) hanno proposto un nuovo modello (Brands as Intentional Agents Framework; BIAF) per indagare la percezione che i consumatori hanno di alcuni marchi nei termini di percezione sociale. Invece di utilizzare tratti di personalità come caloroso e competente, le due dimensioni sono state indicate con “intenzioni” e “capacità,” quindi una serie di aziende sono state valutate sulla base delle loro buone o cattive intenzioni e capacità di realizzarle. Il BIAF comprende anche emozioni e comportamenti, ma in questa sede ci concentreremo solo sui risultati concernenti le due dimensioni. I dati hanno mostrato che 16 marchi noti ai consumatori si sono distribuiti similmente a come si distribuiscono i gruppi nella mappa di competenza e calore. I quattro marchi più popolari (ad es., Johnson & Johnson) si sono raggruppati nel cluster ‘ben intenzionato’ (calore) e ‘capace’ (competenza); i quattro marchi di lusso (ad es., Rolex) sono finiti invece nel raggruppamento ‘cattive intenzioni ma capace’; i quattro marchi che necessitano di finanziamenti pubblici (ad es., Public Transportation) sono stati valutati come ‘ben intenzionati ma incapaci’; infine, nel cluster ‘malintenzionati e incapaci’ sono finiti i marchi problematici, ovvero, marchi che hanno ricevuto una stampa negativa nel recente passato (ad es., AIG, una società di assicurazione statunitense).

Come per la percezione di singoli individui, anche la percezione dei gruppi risente del contesto nel quale la valutazione avviene. I primi lavori concernenti la percezione delle persone evidenziavano che quando una persona veniva valutata positivamente su una dimensione, veniva valutata positivamente anche sull’altra (un fenomeno noto in psicologia sociale come effetto alone; Rosenberg et al., 1968). Tuttavia, come sottolineato da Judd, James-Hawkins, Yzerbyt e Kashima (2005), in queste ricerche i target venivano valutati uno alla volta. Invece, esprimere valutazioni in contesti comparativi fa emergere un fenomeno diverso, noto come processo di compensazione (Judd et al., 2005). In altre parole, percepire un gruppo (o un individuo) come migliore di un altro su una delle due dimensioni porta a compensare tale valutazione sull’altra dimensione: Dunque, un gruppo può essere caloroso o competente, ma non entrambe le cose. Secondo gli autori, quando due gruppi (o individui) vengono messi a confronto, l’idea che ci debbano essere buone qualità in tutti è ciò che sottende tale compensazione (vedi Kervyn, Yzerbyt, & Judd, 2010, per una rassegna).

Come si Legano Calore e Competenza a Pregiudizio e Discriminazione?

Combinazioni diverse di calore e competenza elicitano anche emozioni diverse. Come già detto, calore e competenza si legano a quanto ci piace e rispettiamo un determinato target. Così, un gruppo valutato positivamente su entrambe le dimensioni suscita in noi sentimenti di ammirazione e orgoglio (soprattutto se si tratta dell’ingroup), ma gruppi stereotipizzati in modo negativo su entrambe le dimensioni suscitano disprezzo e disgusto (Fiske et al., 2002), e possono arrivare ad essere valutati come meno umani rispetto ad altri gruppi (Harris & Fiske, 2006).

Come detto, però, molte categorie sociali ricevono valutazioni miste, e i gruppi valutati come calorosi ma non competenti solitamente sono visti in modo benevolo perché inoffensivi, elicitando sentimenti di pietà e compassione. Al contrario, gruppi percepiti come competenti ma privi di calore sono rispettati per la loro competenza ma temuti per l’assenza di calore, suscitando sentimenti di invidia e gelosia. Il contenuto degli stereotipi unito alle emozioni dà luogo a diverse forme di pregiudizio (si veda glossario): Pregiudizio di ammirazione, di disprezzo, paternalistico e invidioso (Fiske et al., 2002).

Probabilmente sarete sorpresi dall’apprendere che possano esistere pregiudizi “positivi,” mentre non vi sarà difficile comprendere i pregiudizi “negativi.” Ma come considerare quelli ambivalenti? Apparentemente, stereotipizzare un gruppo attribuendogli caratteristiche positive su una delle due dimensioni non sembra tanto biasimevole. Due esempi storici estremi ci aiuteranno a comprenderne invece l’insidiosità.