Numero della rivista 10 2016

Promuovere i comportamenti pro-ambientali per un futuro sostenibile

• Scritto da Stefano De Dominicis

Barriere basse e benefici elevati

In tali situazioni, il comportamento target è relativamente facile da mettere in atto e la popolazione è motivata ad agire. È plausibile quindi che una parte sostanziale della popolazione metta già in atto il comportamento desiderato. In questi casi, è appropriato l’utilizzo di materiale informativo e/o educativo. Il problema delle campagne d’informazione però, è che solo raramente esse incrementano la motivazione ad agire (Schultz, 2015): è poco probabile che individui non interessati a un argomento specifico leggano, guardino o ascoltino informazioni relative all’argomento in questione (esposizione selettiva all’informazione). Le campagne d’educazione e d’informazione dovrebbero quindi essere mirate a popolazioni target già motivate ad agire, dove potenziali barriere al comportamento siano già basse (Schultz, 2002).

Simile alla campagna informativa è il feedback, che di fatto è una specifica forma d’informazione data agli individui rispetto un loro comportamento passato.
Il feedback dovrebbe essere accompagnato da uno stimolo motivazionale per poter essere efficace nella promozione di comportamenti pro-ambientali (Goldstein et al., 2008; McKenzie-Mohr et al., 2012; Nolan et al., 2008; Nolan & Schultz, 2015; Schultz et al., 2007). Esemplare è il caso di Opower, società di servizi che, presentando ai suoi clienti un feedback dettagliato sui loro consumi energetici e accompagnandolo con un incentivo motivazionale (influenza sociale normativa), è riuscita a tagliare il consumo elettrico di 15 milioni di abitazioni risparmiando ben 2 Terawatt-ora (TWh) di energia (How behavioral science can lower your energy bill, 2013), una quantità di energia necessaria per rifornire una città di mezzo milione di abitanti.

In altre circostanze invece, l’uso di stimoli pro-memoria o prompt ambientali favorisce la realizzazione del comportamento desiderato. Tali prompt risultano efficaci soprattutto con persone già motivate ad agire, quando promuovono comportamenti semplici, se posizionati vicino l’oggetto del comportamento, o quando enfatizzano la messa in atto di un comportamento corretto (Schultz, 2015). Numerose ricerche hanno dimostrato l’efficacia di tale tecnica nel favorire la conservazione energetica (Oceja & Berenguer, 2009), nel prevenire il littering (De Kort, McCalley, & Midden, 2008), e nel promuovere il riciclaggio (Austin, Hatfield, Grindle, & Bailey, 1993). Un particolare prompt di tipo cognitivo è il cosiddetto foot-in-the-door, secondo cui s’induce una persona a mettere in atto un piccolo comportamento evidenziando come esso rifletta l'atteggiamento positivo della persona verso il problema: ciò fa sì che la persona sia poi disponibile ad attuare un comportamento successivo, congruente col primo, di maggiore impatto o più impegnativo. Tali tecniche sono risultate efficaci ad esempio nel ridurre il consumo d’acqua (Dickerson, Thibodeau, Aronson, & Miller, 1992): chiedendo a delle nuotatrici di firmare di una petizione per sostenere un progetto di conservazione dell’acqua, esse vennero indotte a farsi delle docce più brevi rispetto a coloro a cui la petizione non era stata proposta. Tale studio mostra brillantemente come tecniche basate sulla teoria della dissonanza cognitiva (Festinger, 1957) siano degli strumenti efficaci per far sì che semplici prompt di comportamenti pro-ambientali possano indurre a comportamenti più impegnativi cognitivamente congruenti coi precedenti.

Barriere elevate e benefici elevati

In queste situazioni, il comportamento target è difficile da mettere in atto e la popolazione è motivata a farlo. Poiché le persone vedono tale comportamento come importante, è opportuno ridurre le barriere che impediscono l’attuazione del comportamento. Il comportamento umano è funzione dell’interazione tra persona e ambiente (Lewin, 1951): in molti casi però, fattori contestuali rendono praticamente impossibile attuare un comportamento pro-ambientale. Si consideri ad esempio il problema dei rifiuti organici prodotti dai nostri animali domestici. Nonostante varie leggi, campagne di comunicazione, prompts ambientali e via discorrendo, una delle strategie più efficaci per mantenere un parco pubblico pulito e libero da rifiuti animali è proprio quella che prevede l’istallazione di numerose stazioni di smaltimento (Nichols Kearns, 2011). Laddove però i cambiamenti strutturali non siano possibili, una strategia efficace è quella di far prendere un impegno alle persone. Gli individui sono più propensi a mettere in atto un comportamento pro-ambientale quando questo segue un impegno preso in tal senso (Leon & Fuqua, 1995; Werner et al., 1995). Quando viene data la possibilità di esprimere un impegno verso una serie di comportamenti pro-ambientali, per esempio esprimere un sentimento di obbligazione morale verso l’ambiente, gli individui tendono poi successivamente ad attuare comportamenti pro-ambientali sostanziali, come ad esempio utilizzare forme di mobilità sostenibili (Matthies, Klöckner, & Preissner, 2006).

Come è evidente quindi, diversi strumenti e strategie per la promozione di comportamenti pro-ambientali sono efficaci in diverso modo a seconda della popolazione e del comportamento target.